Comment construire un système d'identité de marque

Qu'est-ce qu'un système d'identité de marque ?

Un système d'identité de marque est l'ensemble conçu et documenté d'éléments et de règles qu'une organisation utilise pour se présenter de façon cohérente : le logo et son usage, la typographie, la couleur, la mise en page, l'imagerie, les éléments graphiques d'appui et le langage. Le mot qui fait tout le travail est *système*. Pris isolément, ce sont des actifs. Reliés par des règles, ils deviennent quelque chose de reproductible — une manière de produire de nouvelles pages, publications et documents qui semblent déjà appartenir à un même ensemble.

Cette distinction mérite d'être précisée, et elle est traitée plus en profondeur dans identité de marque système vs logo. En bref : un logo identifie, un système régit. Pour les étapes que traverse un projet, voir le processus de conception d'identité de marque.

Commencer par le contexte et les objectifs de la marque

Le travail d'identité qui commence par le visuel finit souvent par des désaccords que personne ne peut trancher, faute de norme de jugement. Commencer par le contexte donne à chaque décision ultérieure quelque chose à mesurer. Avant de concevoir quoi que ce soit, les questions suivantes doivent avoir des réponses claires :

• Que fait réellement l'organisation, et pour qui, décrit simplement ?
• Quel est l'objectif du travail d'identité — un lancement, une croissance, la correction d'une dérive, ou l'unification de plusieurs sous-marques ?
• Qui applique la marque au quotidien, et quel niveau de compétence en design les règles peuvent-elles supposer ?
• Où la marque apparaît-elle le plus souvent, et laquelle de ces surfaces compte le plus ?
• Qu'est-ce qui existe déjà et vaut la peine d'être conservé, et qu'est-ce qui est réellement défaillant ?
• Quelles sont les contraintes pratiques : langues, exigences d'impression, accessibilité, limites de plateforme ?

Ces réponses fixent aussi le périmètre. Une identité appliquée par un seul fondateur sur un seul site web est un travail différent d'une identité appliquée par une équipe marketing sur un produit, une vitrine et de l'impression — et savoir laquelle vous construisez évite à la fois la surconception et le sous-dimensionnement.

Définir la direction visuelle

Construire le système d'identité de base

Une fois la direction fixée, les composants peuvent être conçus — chacun défini non pas comme un artefact fini, mais comme un ensemble de décisions qu'une autre personne peut appliquer. L'ordre ci-dessous est un choix par défaut raisonnable, bien que dans la pratique typographie, couleur et mise en page aient tendance à se développer ensemble car chacune contraint les autres.

Appliquer le système aux expériences numériques

Un site web est l'endroit où les décisions d'identité sont mises à l'épreuve, car c'est une surface que l'on utilise plutôt qu'on ne regarde. L'échelle typographique devient confort de lecture, les rôles de couleur deviennent états de bouton et contraste, les règles de mise en page deviennent espacement et grille, la direction d'imagerie devient le visuel principal et tout ce qui suit. Les systèmes qui n'existent que comme présentations statiques révèlent généralement leurs lacunes dès qu'ils rencontrent un formulaire ou un écran étroit.

• Traduire l'échelle typographique en tailles réactives qui restent lisibles sur un téléphone, pas seulement sur un grand écran.
• Faire correspondre les rôles de couleur aux états d'interface : par défaut, survol, focus, actif, désactivé et erreur.
• Transformer les règles d'espacement en marges internes de composants et en rythme de section pour que les pages s'assemblent de façon prévisible.
• Définir comment l'imagerie se comporte dans des conteneurs réels — coupes, ratios d'aspect et traitements de superposition.
• Décider comment le mouvement est utilisé, le cas échéant, et le garder cohérent en durée et en accélération.
• Vérifier l'identité sur des formulaires, des tableaux, de longs textes et des états vides, où les systèmes échouent généralement en premier.

Traiter identité et interface comme un seul problème est la raison pratique de définir le système en pensant dès le départ à l'usage numérique — l'approche décrite sur la page identité de marque.

Créer des règles pour la cohérence

Un système n'existe que dans la mesure où d'autres personnes peuvent l'appliquer. Cela fait de la documentation une partie du travail de conception plutôt qu'une réflexion après coup, et elle doit être jugée selon qu'elle est utilisée ou non :

• Rédigez les règles comme des décisions, pas des descriptions — indiquez quelle option utiliser, pas quelles sont les options.
• Montrez des exemples corrects et incorrects ; ils se comprennent plus vite que des paragraphes.
• Gardez les règles assez courtes pour que les gens les ouvrent réellement.
• Fournissez des actifs prêts à l'emploi — fichiers de logo, styles typographiques, jetons de couleur, gabarits — pour que le bon chemin soit aussi le plus facile.
• Nommez un responsable unique qui tranche les questions non couvertes par les règles.
• Passez périodiquement en revue la production réelle et corrigez la dérive tant qu'elle est encore faible.

Comment garder un système d'identité de marque flexible

Erreurs courantes d'identité de marque

• Traiter le logo comme l'identité entière et laisser toute autre décision à quiconque produit le matériel.
• Choisir une direction visuelle avant que le positionnement et l'audience ne soient fixés, puis débattre de goûts.
• Concevoir le système uniquement sur des diapositives de présentation statiques et découvrir les lacunes une fois qu'il atteint une interface réelle.
• Trop de polices, de graisses et de couleurs — la variété sans règles produit de l'incohérence, pas de la flexibilité.
• Définir la couleur comme des échantillons plutôt que des rôles, si bien que personne ne sait quelle couleur va où.
• Rédiger des règles que personne ne lit et ne livrer aucun actif ni gabarit utilisable avec elles.
• Ignorer le contraste et la lisibilité jusqu'à ce qu'une revue d'accessibilité impose des changements tardifs.
• Laisser le ton indéfini, si bien qu'une marque à l'apparence cohérente sonne quand même comme plusieurs organisations différentes.

La manière dont un langage visuel tient une fois déployé sur une interface réelle se voit plus facilement dans du travail réalisé — l'étude de cas Ventrevo, l'étude de cas Raghadd, et l'étude de cas tríve montrent chacune une direction traversant une interface. D'autres exemples se trouvent dans les projets sélectionnés.